編者按：春季到來，書香再次彌漫杭州。2025年3月18日，來自全國的900家圖書館、659家出版機構共赴2025春浙江館藏圖書展示會，現場展示圖書品種達60萬余種。截至3月20日展會閉幕，線下累計參會人次超1.5萬人次，訂貨碼洋達2.2億，創歷屆館配會新高。本屆展會是浙江館藏圖書展示會走過的第20個年頭，浙江省新華書店集團（以下簡稱“浙江新華”）堅持“新技術引領”，聚焦“用戶、產品、服務”深化主營業務市場運營體系構建，逐漸發展成為覆蓋全域的“全國優秀館配商”。
3月18日館藏會當天，2025年浙江省新華書店集團合作伙伴大會在杭州圓滿落幕。大會期間，浙江新華及其80余家合作伙伴圍繞未來合作方向與創新模式進行了深入探討。浙江出版聯合集團黨委委員、浙江省新華書店集團董事長蔣傳洋在會上發言，從“行業怎么變”到“怎么看”再到“怎么辦”，重點向合作伙伴解讀了浙江新華的發展戰略，表達了與合作伙伴共進共赴共贏的信心與決心。本文整理了發言內容，與業界共享浙江新華的改革思路與經驗。
行業怎么變：出版物市場的深刻變化
這幾年，出版行業究竟發生了哪些變化？
從出版端看，一是出版“二元化”趨勢加劇，頭部大眾出版社和專業出版社市場抗風險能力初步顯現，抗風險意識不斷增強，其自身高質量發展訴求催生了行業自律，這給徘徊中的市場增添了一抹亮色。二是與頭部出版社和專業社不同，部分中小出版單位因產品特點不突出、自身抗風險能力不足，更加依賴教材教輔、合作出版以及渠道創新，生產經營呈現出復雜局面。同時，因為此類出版機構在總量上有一定的規模，其整體突圍的動作加劇了出版同質化和新渠道低水平走量的趨勢，使得出版物市場形勢變得更加復雜。三是出版新生態的形成還任重道遠。從整體上看，出版業在經濟大盤集聚轉型重要動能的過程中，所呈現出的筑底徘徊特征，總體上反映了文化產業與經濟社會發展之間的互動關聯關系；在出版行業受到互聯網生態深度沖擊的大背景下，出版物市場所呈現出的產品熱點散亂、渠道持續更迭的不穩定特征，也生動展示了傳統出版業態逐漸向新生業態嬗變的過程。從以上情況來看，出版行業的整體復蘇還需假以時日，甚至更嚴峻的挑戰還沒有到來。
發行端也同樣發生了深刻改變。首先是傳統渠道進入了盤整期，表現是傳統渠道再造加速，實體書店、傳統電商整體進入確定性下行周期，其市場定位、盈利模式亟待重構。其次，與傳統渠道相對應，新媒體渠道則持續蝶變，在渠道形態、運營邏輯、場域穩定性方面花樣翻新、不斷下沉，至今尚未形成穩定的運營模式。三是隨著出版物全國統一大市場的形成和競爭的不斷加劇，線上競爭開始搶灘傳統教輔市場，動搖了傳統發行產業的根基，省域新華書店開始出現明顯的分化，并呈整合態勢。四是“立體渠道”的構建成為關鍵詞。行業對單一渠道的依賴減小，整體上開始重視立體發行渠道的打造，這也對發行企業渠道網絡搭建、從業人員素質、運營能力等方面提出了更高的要求。
怎么看：“發展”的困惑
在剖析了當前所面臨的困境之后，浙江新華如何看待這一局面？曾經，線下門店銷售部分是浙江新華產業的主體，浙江新華所擁有的強大線下連鎖經營體系及其碼洋貢獻能力給業界留下了深刻的印象。2016年行業線上銷售首次超過線下之后，特別是疫情之后，線上出版物銷售高歌猛進，實體門店一路下滑，至今已與線上形成1：9開的局面；浙江新華也在行業形勢的倒逼之下從2020年開始重新進入線上銷售體系的打造，并在2023年形成線上線下5:5開的產業格局。
行業的急劇變遷，實體門店轉型的迫切任務，都促使我深入探究其中的原因，試圖通過規律的找尋得到破解自身難題的鑰匙。2022年，我首次提出將當前的局勢放在出版物全國統一大市場構建的背景下進行觀察的觀點，并從以互聯網為突破口的全國出版物統一大市場構建方式、主流出版物發行渠道的變遷、不到西方國家十分之一的構建時間等幾個方面論述了行業變革的原因、路徑和方式，提出了浙江新華應對的初步思路。因此，當前的出版業形勢，從表面上看是由于新技術革命對行業的深度沖擊所導致的迭代升級；但從深層原因看，當前的陣痛實際上是對改革開放以來40余年行業高速發展的一種修正與回調，去落后產能是當前一個時期的顯著特征。因此，我個人認為當前行業亂象和發展困擾是過程性的，是行業規律作用的結果，具有不可逾越的過程性特征，屬于“成長的煩惱”。作為一家企業，我們在尋求積極應對方案的過程中，要運用好螺旋上升的理論，要遵循針對過程性問題的處理邏輯，既要關注結果導向，更要關注過程性應對。列寧在論述螺旋式上升理論時曾經這樣界定“發展”：“發展似乎是在重復以往的階段，但它是以另一種方式重復，是在更高的基礎上重復。”我認為用這樣的觀點去觀察傳統電商和新媒體電商的成長非常貼切，它完整科學的概括了出版行業近年來“發展”的進程。
因此，浙江新華未來要做的就是緊跟時代發展步伐，守正創新，深入實施“新集團化戰略”，不斷加大業態重塑和體制改革步伐，圍繞“去落后產能”，搭建“五縱三橫一主線”的新產業體系。
怎么辦：推進新集團化戰略，實施“五縱三橫一主線”體系建設
看法有了，要進步與升級，就要對自身存在的問題有一個清醒的認識與把握，找出自身存在的與行業發展趨勢不匹配的重點環節，并從這些環節入手做扎扎實實的基礎性工作。我們將目標鎖定在“專業化”建設領域，緊緊圍繞內容專業化、渠道專業化和隊伍專業化三方面進行專業化改進，2024年提出了“五縱三橫一主線”體系建設構想，并將2025年作為新三年計劃實施的首個年份。
在內容專業化方面，浙江新華緊緊圍繞內容“主線”，成立了內容運營委員會，指導建立統一的內容運營決策執行體系：整合內部各銷售渠道，推出統一的新華選品書單，形成新華暢品、新華薦品、新華惠品三個渠道常規推薦書目，打造“閱讀伴我成長”青少年讀書活動等重點閱讀推廣目錄，形成全省統一、各渠道聯動的重點品種推廣體系；按照總部主導、基層主控的工作思路，形成全省聯動的閱讀推廣活動體系，以總部重點活動為骨干、以基層自選活動為補充迅速形成聲勢，2024年全年閱讀推廣活動達到7000場；圍繞形成自身特點、避免無序價格競爭，彰顯國有主渠道社會責任，開展渠道品種定制、包銷、首發，形成渠道頭部品種有控制力、腰部品種有競爭力、長尾品種有運營力的經營新生態。
在渠道專業化方面，我們重點打造全域覆蓋浙江區域的立體渠道。線下，我們緊緊圍繞進一步挖掘實體門店新場域價值、新服務價值和新產品價值，堅定不移推進實體書店轉型升級。我們將全省的門店分為旗艦店、標桿店、標準店和特色店等四類店型，進行分類管理，出臺了“實體門店建設導引”，做強旗艦店，穩步推進標桿店和標準店的轉型，跟著人流走重點做好特色店的建設，用旗艦店提品質和特色店強活力來助推傳統門店的轉型升級，取得了階段性的成效。線上，重點在于調結構、蓄動能、建渠道：在2024年3月開展傳統電商板塊內部調整、加強線上連鎖管控，實現高質量發展的同時，重點孵化“千人主播”項目，利用實體門店天然直播場景、結合實體門店轉型大力培育新電商渠道。到2025年年初，浙江新華直播業務初具規模，步入快速發展的軌道。
隊伍專業化方面，我們堅持“在游泳中學游泳”的人才培育路徑，在嚴把入口關的基礎上，將人才培育機制內嵌于業務推進過程中，通過干部上掛下派、業務孵化器機制、業務培訓會、業務交流會等方式大面積培養急需人才，初步形成了與當前產業發展需要基本匹配的業務干部隊伍。下一步，我們將繼續加大年輕干部的使用交流力度，堅持培養與引進相結合，讓人才動起來，讓機制活起來，為浙江新華新集團化戰略的實施提供堅強的人力資源保障。
浙江新華作為一家大型國有文化企業，改革創新固然是企業發展的必由路徑，但堅持漸進式改革，穩字當頭、以穩促改也是現實的選擇。2024年，我們一直在專注于嘗試一件事，即漸進式打點成面推進“五縱”渠道建設：首先是在教育服務板塊開展了市場化能力提升專項行動，取得了高中市場化教輔發行增幅了14%的佳績。其次是在傳統電商板塊深入實施結構調整，推進高質量發展，電商板塊在經營規模保持穩定的前提下經濟運行質量有了較大幅度的提高。三是整合全省館藏業務，大力推進全省館藏業務的縱向建設，初步形成了館藏事業部的工作架構，館藏業務2024年逆勢增長了5%……這些打點成面的嘗試，在浙江新華內部起到了進一步堅定改革信心、凝聚改革共識的好作用。
2025年，浙江新華將以攻為守，全面啟動“五縱三橫一主線”建設三年規劃。我們深刻的認識到，績效管理是推進規劃的核心環節。沒有嚴格的績效管控，就無法調動全體員工的積極性和創造力，規劃就無法真正落地。我們將“全面深化績效管控”作為2025年一號工程，以“前臺建設破題、中臺建設破局、全面深化績效管控”為年度工作關鍵詞，全力推進五縱三橫一主線業務架構的落地。
